De la maqueta al anuncio

Un miércoles de noviembre, hoy. Termino de comer y veo en el Telediario que acaban de presentar la campaña publicitaria de la Lotería de Navidad 2014: "El mayor premio es compartirlo". Espera, este anuncio lo grabé yo en julio, ¿no?. Bueno, no era el anuncio, pero sí hice la maqueta. ¿Qué ha pasado desde entonces?

Tierno, emotivo, bonito, y técnicamente impecable. Parece que este año han dado un volantazo para alejarse de las últimas campañas (especialmente de la sonada campaña de 2013) y lo han hecho muy bien. TVE le dedica un buen tiempo al reportaje, y no es de extrañar porque este sorteo es todo un evento en España, además de un negocio que vende 2300 millones de euros en décimos para tan sólo un sorteo extraordinario. Para entender la magnitud de la cifra, esto es más de lo que facturaron en 2012 empresas como Danone, Zara España, Nestlé o Hipercor. Loterías y Apuestas del Estado se juega mucho con este sorteo, el año pasado invirtío casi 18 millones de euros la campaña de Navidad. Con un presupuesto así y una audiencia masiva, no es de extrañar que agencias de publicidad y centrales de medios (empresas que gestionan los espacios publicitarios) se disputen este preciado cliente cada año.

¿Quién soy y por qué escribo este artículo?. Os explico. Yo me gano la vida como director de fotografía en cine, televisión y publicidad. Los directores de fotografía se encargan, básicamente, de coordinar y diseñar el trabajo de cámara e iluminación de una película, anuncio, video musical, etc. en colaboración con otros departamentos (dirección, arte, vestuario, producción etc.). Podéis ver mi página web y trabajos al final de este artículo.

En julio de 2014 me llamaron de una productora de publicidad, RCR Films. Estaban trabajando con la agencia Leo Burnett en una maqueta para el anuncio de la Lotería de Navidad y querían que yo trabajar ella como director de fotografía. Para alguien que se dedica al audiovisual este anuncio es un bombazo: todo el mundo lo ve, tiene un presupuesto bastante alto y se lo vas a poder enseñar a todo el mundo en plan "¿Qué hice en 2014?, ejem..., puede que te suene este anuncio". Es el anuncio del año. La agencia Leo Burnett tenía una buena idea para la campaña, pero como otras agencias aún tenía que presentarle el proyecto a Loterías y Apuestas de Estado para que decidiese. Este es el momento en el que se hacen las "maquetas", la agencia de publicidad necesita enseñarle algo a su cliente potencial, tienen varias ideas, tal vez un guión, y puede que unos cuantos bocetos gráficos en los que muestran su propuesta. La campaña de Navidad de la Lotería orbita alrededor de el anuncio de televisión, y la agencia quiere enseñar cómo va a quedar ese anuncio, pero sin arriesgar mucho dinero. Es ahí donde comienza el trabajo de la productora de publicidad; agencia y productora trabajan juntos para diseñar y rodar esa maqueta, ese anuncio a pequeña escala.

La maqueta del anuncio se rueda mucho antes de la Navidad, así que en julio me llama por teléfono el jefe de producción de RCR en Madrid y me cuenta el plan, quién va a dirigir la maqueta, cuál es la propuesta de Leo Burnett. Me gusta la idea y estoy loco por trabajar en ello. Es muy complicado, pero si la maqueta queda bien y Loterías del Estado la selecciona, en otoño llegará el preciado rodaje del anuncio. Las maquetas se hacen muy rápido, más que los anuncios, se preparan en un par de días, se rueda una jornada, y listo. Hasta donde yo sé, nadie va a cobrar por esta maqueta. Es un borrador del anuncio y la gente que participa en ellas, con su trabajo o su material, lo pone gratis con la esperanza de que salga el anuncio y trabajar en ello. Es como un gran bola de favores que hace todo el mundo (actores, técnicos, proveedores, productora y agencia) con el buen fin de hacer ese anuncio. O así es como se suponía que iba a ser esta maqueta.

jon diez dominguezRodamos la maqueta un viernes. Comenzamos a las 7:30 de la mañana en una cafetería de Madrid. Yo había recomendado a dos técnicos con los que había trabajado anteriormente (ayudante y auxiliar de cámara), es costumbre que el director de fotografía trabaje con la gente que conoce. Se apuntaron a este rodaje con ilusión, sabiendo que no iban a cobrar, pero quién sabe si saldría adelante el anuncio. Calculo que el equipo de rodaje sería de unas veinte o treinta personas (sin contar a los figurantes), además de los responsables de la campaña de Leo Burnett. Fue un rodaje largo, unas 15 horas a toda máquina, pero nada extraño para un rodaje de publicidad. Ni una nube en el cielo, Navidad a pleno sol de Julio, aun así está quedando bien y hay buen ambiente en el rodaje. Nos despedimos por la noche: "a ver si hay suerte y sale esto", abrazos y buenos deseos.

2 de septiembre. Leo Burnett anuncia en Twitter que ha ganado el concurso del anuncio de la Lotería de navidad. Vaya notición, parece que esto va adelante. Yo estoy preparando el rodaje de un largometraje y no me entero de la noticia. Bueno, alguien me debería llamar ¿no?. Es igual, yo estaba con lo mío. Justo un mes después me escribe el auxiliar de cámara de la maqueta, una de las personas que recomendé para el rodaje y al que estoy tan agradecido. Me dice que se ha enterado por un amigo que están preparando el anuncio de Lotería de Navidad, lo dirige Santiago Zannou, lo poduce RCR Films, pero el director de fotografía es otro. ¿Perdón? ¿Dónde me he perdido?.

Hoy veo el anuncio en televisión. El mismo guión, protagonista, director, estética, productora, agencia... pero con nieve, ahora tiene nieve. Creo que pueden imaginar lo idiota que se siente uno al enterarse de esto. En algún momento del proceso de decisión del tándem agencia + productora me dejaron al margen, a mí y muchos otros del equipo que trabajó gratis para que este anuncio ganara el concurso. Unos meses después llega una campaña de 840.000 €, varios días de rodaje, ocho piezas, mucho trabajo y mucha nieve. Y ahora, ¿de qué me quejo?. Sé de sobra cómo funcionan los procesos de decisión en la industria audiovisual, para cada elección hay siempre cien opciones (en el reparto, localizaciones, técnicos, vestuario, diseños, etc.), hay grandes debates para cada decisión y se espera al último momento para tomarlas. Es tan simple como que, entre las opciones de directores de fotografía, eligieron a otro. No es un drama, pero ¿Por qué nadie te llama para decírtelo?. Y como a mí, supongo que tampoco llamaron a otros. Este es el problema de las maquetas, que te llaman corriendo para hacerlas, para pedirte el favor, pero puede que se olviden de ti para trabajar. No soy un principiante en esto, llevo diez años trabajando como jefe de departamento y he rodado ya varias maquetas, pero este pacto sólo tiene sentido cuando la confianza entre la agencia, la productora y los trabajadores es plena. Mi confianza ya la han perdido, y era tan fácil como coger el teléfono y llamar para decir "lo siento, ya saldrá otra, muchas gracias". Pero fui yo el que tuvo que tirar del hilo y llamar a la productora y al director del anuncio para saber qué había pasado.

No quiero ser cínico, puede que si hubiera sido un proyecto pequeño no me hubiera importado, lo hubiera dejado pasar. Otra maqueta para nada, otros tantos días de trabajo regalados. Pero la envergadura de esta campaña, el prestigio que ganan los firmantes del anuncio a costa del trabajo invisible de la gente que apostó por la maqueta, eso me ha cabreado. Puede que el fallo fuera mío, no debí trabajar gratis para esa maqueta. Creo que ahí radica el problema, no debemos aceptar esas condiciones en maquetas sin sueldo porque en la mayoría de las ocasiones terminan desvaneciéndose, por no hablar de que son trabajo ilegal. Esto no pasa sólo en publicidad, sino en toda clase de producciones audivisuales. En mi opinión, una cosa es un cortometraje o cualquier otra una pieza en la que colaboras pero cuyo fin no es comercial, y el otro extremo es este, donde todo va orientado a conseguir un cliente o a financiar un proyecto futuro. Ahora entiendo el problema de trabajar gratis, de hacer maquetas y favores. Tal vez si no aceptásemos rodarlas, entonces se dejarían de hacer de este modo.

Jon Díez Domínguez A.E.C
www.jonddominguez.com